KOLEJNY ETAP BADAŃ

Następnym etapem badań prowadzonych przez D. Starcha była. próba ustalenia wskaźnika, który nazwał on miernikiem zakupów (buyometer). Wskaźnik ten opiera się na dalszych zapytaniach zadawanych przez osoby prowadzące wywiady w stosunku do tych respondentów, którzy pamiętają i kojarzą ogłoszenia znajdujące się ’ w badanych egzemplarzach prasy z nadawcą reklamy lub reklamowanym produktem (kategoria druga i trzecia). Prowadzący wywiad, posiadając listę ogłoszeń zamieszczonych w danym egzemplarzu prasy zadaje pytania w rodzaju: „czy pan (pani) używa proszku do czyszczenia marki «Ajax»”, jeżeli ta marka była reklamowana. W przypadku gdy otrzyma odpowiedź twierdzącą, zapytuje , następnie, kiedy ostatnio dokonano zakupu danego towaru. Korelując informa­cje uzyskane na podstawie pierwszej części wywiadu z infor­macjami drugiej części próbuje D. Starch ustalić zależność między stopniem znajomości reklamy a dokonywaniem zakupu reklamowanych towarów.

STOPIEŃ ZAPAMIĘTYWANIA

Na podstawie tego rodzaju badań ustala się następnie stopień zapamiętywania poszczególnych ogłoszeń reklamowych lub ogłoszenia reklamowego, o które chodzi w .czasie badania. Sto­pień zapamiętywania ogłoszenia  reklamowego. dzieli D. Starch na trzy kategorie: najniższą, do której zalicza ogłoszenia jedy­nie zauważone przez osoby czytające dany egzemplarz prasy; wyższą, do której zalicza ogłoszenia nie tylko zauważone .przez czytelnika prasy, ale kojarzące się w jego pamięci z.-nazwą produktu lub nadawcą reklamy; trzecia, najwyższa kategoria — .to ogłoszenia, które zostały, przeczytane i przynajmniej połowa, zawartej w nich treści została zapamiętana. Efektywność ogłószeniajest przez D. Starcha wyęażona w postaci procentu osób, które czytały, dany egzemplarz prasy.

PROSTE ZASADY BADANIA

Zasady badania są stosunkowo proste. Osoba przeprowadza­jąca wywiad zapytuje, który z ostatnich egzemplarzy gazety lub periodyku (w zależności od tego, co ma być przedmiotem badania) był czytany przez respondenta. Następnie, strona’ po stronie przegląda gazetę łącznie respondentem i zada je. py­tania w rodzaju „czy czytał pan (pani) wszystko na tej stronie”, „czy,zauważył pan (pani) lub czytał jakiekolwiek,ogłoszenie, reklamowe na. tej stronie”. Sekwencja zadawanych pytań pro- .wadzi do ustalenia przez osobę prowadzącą wywiad, jakie ele­menty poszczególnych ogłoszeń reklamowych czytanych przez respondenta (lub tylko ogłoszeń badanych, w zależności od tego jakie jest. zadanie prowadzącego wywiad). zostały przez niego zapamiętane.

UŻYCIE METODY ROZPOZNAWANIA

Aby nie odbiegać zbytnio od problematyki badawczej, którą zajmowaliśmy się ostatnio; przedstawimy najpierw metody na­turalne badania skuteczności środków reklamowych, a spośród nich te, które umożliwiają ustalenie tzw. wskaźnika penetracji wykorzystywanego w analizie proponowanej przez R. Reevesa. , Określenie tego wskaźnika’umożliwiają metoda rozpoznawania i  metoda odtwarzania.  Badania skuteczności reklamy przy użyciu metody rozpozna- ‘wania mają stosunkowo długą historię. Zostały one zapoczątko­wane i po raz pierwszy opisane przez D. Starćha. i znalazły szerokie zastosowanie po przeprowadzeniu na ich podstawie sze­regu-testów przez G. Gallupa i A. Crosleya w końcu lat dwu­dziestych. Stosuje się je zarówno w odniesieniu do ogłoszeń reklamowych, jak i do tekstu redakcyjnego w prasie codziennej i  w periodykach, a u podstaw ich leży wywiad.

WIĘKSZOŚĆ AUTORÓW

Większość autorów zajmujących się problematyką badania n skuteczności reklamy rozpoczyna zazwyczaj swoje wywody od klasyfikacji metod. Najczęściej spotykana klasyfikacja polega na dokonywaniu podziału na badania stosowane przed rozpo­wszechnieniem i po rozpowszechnieniu środka reklamowego. Okazuje się jednak, że.niektóre metody mogą być stosowane zarówno w jednym, jak i w drugim przypadku. Klasyfikacja taka nie jest więc odpowiednio precyzyjna; Ażeby nie szukać elementów odróżniających jedną metodę od drugiej:z punktu widzenia tego rodzaju sztucznego-kiyterium, podzielimy metody badan według najprostszej zasady, którą jest sposób usta­lania wyników; Kiedy .notowanie wyników jest dokonywane przez maszynę, nazwiemy takie badania mechanicznymi, gdy ( zaś czyni to człowiek rr naturalnymi.

POZYTYWNE STRONY

Jego pozytywne strony — to możliwość wyelimino­wania w, poważnym stopniu innych; niż!reklama czynników, które wpływają na zakup danego towaru lub usługi, co stano­wiło ujemną stronę badań efektywności reklamy dokonywa- . nych w długim okresie, omawianych poprzednio. Jak ustaliliśmy wyżej, przedstawiona ostatnio metoda badania skuteczności reklamy zawierała elementy zarówno badań kompleksowego (globalnego) efektu reklamy, jak i badań wy­korzystywanych przez nadawcę środków reklamowych. Aby ustalić wskaźnik penetracji, konieczne było bowiem zastosowa-nie pewnych metod analizy stopnia zapamiętywania ogłoszenia reklamowego (jego podstawowej idei) przez adresata reklamy.- Zajmijmy się więc ob*ecnie- metodami badań. poszczególnych środków reklamowych.

NA POGRANICZU MIERZENIA EFEKTYWNOŚCI

Na pograniczu mierzenia efektywności całej stosowanej re­klamy’ mierzenia efektywności poszczególnych środków reklamowych jest metoda R. Reevesa.; Nazwiemy ją metodą pene- tracyjną. Opiera się ona ńa założeniu, że co piąta osoba.pa­miętająca podstawową ideę reklamową (apel reklamowy wyra­żony w formie słownej lub obrazowej) i identyfikująca tę ideę z nadawcą reklamy, nabywa towar lub usługę przez tę reklamę propagowaną. W ciągu mniej więcej sześciu miesięcy połowa’ osób, które pamiętały apel reklamowy i identyfikowały go z na­dawcą reklamy — zapomina o.tym apelu. Przy ciągłym oddzia­ływaniu reklamy inne 50% osób zapamiętuje reklamę i identy­fikuje ją z nadawcą.Jeżeli więc kampanię reklamową prowadzi się w formie ciągłej, a podstawowa idea reklamowa nie ulega  przez ten czas zmianie, stale mniej więcej taka sama liczba osób.powinna zapamiętać podstawową ideę reklamową jej nadawcy.

PRZYPISYWANIE GŁÓWNIE REKLAMIE

W trakcie jej prowadzenia i po za­kończeniu porównuje się wielkość sprzedaży danego towaru na obu obszarach. Przyrost wielkości sprzedaży, jest przypisywany głównie reklamie,’gdyż ze względu na’krótki okres trwania tego rodzaju akcji inne czynniki mogły: mieć jedynie, wpływ minimalny.Kiedy ha terytorium całego kraju prowadzono już kampanię reklamową, analiza typu próbnej kampanii reklamowej rów­nież może znaleźć zastosowanie. Polega ona wtedy na’tym, że na; jednym z dwu. wybranych; terytoriów, stosuje się nadal wszystkie dotychczasowe środki reklamowe, natomiast na dru- gim wypróbowuje’się środki reklamowe dotychczas tam . nie stosowane,, a następnie przyrównuje się efekty, sprzedaży na obu terytoriach.

DWA OBSZARY

Chodzi więc o to, żeby oba obszary charakteryzowało istnienie na nich zbliżonego popytu na tego rodzaju towar. Następny etap działaniapolega, na wybraniu na obu obsza­rach identycznych lub niemal identycznych kanałów dystry­bucji w celu zapewnienia podobnej elastyczności podaży. Ustala się również jednakową cenę towaru i stosuje identyczne opako­wanie. Kolejny ‘etap badań polega na: zastosowaniu, wyłącznie, na jednym z wybranych terenów pełnego, o ile to możliwe, zespołu środków reklamowych — w takich środkach oddziaływania reklamowego, które następnie zamierza się stosować na.terenie całego kraju. Czas trwania takiej kampanii reklamowej wynosi od 2 tygodni do 2 miesięcy.